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      衛龍雙11又搞魔性營銷

      放大字體  縮小字體 發布日期:2021-11-23 10:02:05  來源:電商聯盟  作者:樂發網  瀏覽次數:180

      常年混跡辣條江湖的 衛龍 ,曾在沖破行業痛點、玩轉創意營銷領域收獲頗豐。如今在天貓大數據賦能下的 衛龍 ,又將在今年雙11帶來哪些新玩法?

      如果中國的辣條界要搞一場“冰與火之歌:營銷的游戲”,來自河南的 衛龍 認第二,那覬覦鐵王座的其他選手恐怕得在私下好好掂量一番。

      自1999年 衛龍 食品創建以來,或許連創始人劉衛平自己都沒想到,18年后的 衛龍 從80、90后記憶中五毛錢一包的“垃圾食品”已經進階為風靡全球的“網紅零食”。

      近年來,在天貓大數據賦能下, 衛龍 基于對目標消費者行為的精準分析,在產品端推陳出新,花式辣條的面世讓人眼前一亮,而擅長營銷的 衛龍 也始終保持與消費者同頻,并數次以腦洞翻轉的方式驚艷出場贏得好評。

      擊破行業痛點的逆襲

      始于渠道,火于營銷。這是外界對 衛龍 破局的一種說法。

      線下18年的消費沉淀,年消費頻次高達20億包,再加上消費者自童年便存于記憶中的味蕾刺激與情感寄托,戰斗打響之際, 衛龍 就已經占據天然優勢。

      但行業的整體痛點,才是 衛龍 的掣肘之處。很長的一段時間里,辣條留給消費者的刻板印象是:制作過程衛生堪憂、產品油膩高甜、添加劑多不健康。

      消費者對辣條行業的誤解并非全是獨斷, 衛龍 品牌總監余風告訴AI財經社 ,“辣條行業并無國家執行標準體系,在發展過程中辣條企業規模不一、良莠不齊,特別是一些黑作坊為了牟利,生產三無產品,才有了大家對辣條早期的偏見。”

      走健康休閑食品之路,在味覺與健康中找到平衡點,是 衛龍 需要通過產品研發、技術創新來破解的一個難題。

      三年前, 衛龍 斥巨資引進多條現代化生產線和國內頂尖的產品研發、品控團隊。解決了產品端問題, 衛龍 開始著手于產品包裝的升級——從暖色調的透明版優化至白色的“蘋果風”,質感提升明顯,在辣條行業中也是獨一份。

      “白色自帶高雅純潔的屬性,給人沒有雜質的感覺,可以很好的將 衛龍 與干凈、純潔、健康的調性關聯到一起,讓人對 衛龍 產品的第一印象就在無形之中增加了信任感。”余風說。

      衛龍 變得有趣,不僅限于包裝。

      針對目標消費人群與粉絲群, 衛龍 選擇用時下流行的形式與消費者溝通: 衛龍 天貓旗艦店富有創意營銷動作,讓消費者很是買賬。

      “我們想告訴消費者我們一直都在,與時俱進的前行,我們希望與消費者一起共舞。”余風告訴AI財經社 。

      打造天貓賦能下的IP蓄水池

      2016年3月,阿里巴巴集團CEO張勇在當時的商業服務生態峰會上就提出,電商已經從運營貨品走向運營內容,再以內容為紐帶觸達人群,獲得消費者,最后轉化為會員。

      內容運營一直也是 衛龍 電商發展的重心。

      就天貓店鋪端而言,天貓推出主圖視頻、開放二樓店鋪等變化,讓 衛龍 有了更多直接向消費者溝通展示的機會,創意內容和趣味畫面得到更完整呈現,讓消費者透過高品質的視聽效果,實現對產品品質的認可,從而提升轉化。

      此外,阿里整合泛媒體平臺,天貓新戰略即成為商家互聯網轉型升級的基地。

      余風介紹, 衛龍 希望通過會員通打通線上線下,全渠道共同發聲,將線上營銷傳播直接落地在全品牌,把 衛龍 打造成一個具有獨立人格的IP蓄水池。

      2016年7月11日, 衛龍 邀請網紅“張全蛋”直播 衛龍 辣條生產基地,成為新的 衛龍 傳播矩陣基地,也成為 衛龍 品牌背書的絕佳機會。

      而通過阿里系的自媒體更好的落地銷售,對目標消費者行為的分析,讓 衛龍 更精準地了解消費者的需求,促使 衛龍 不斷升級轉變。

      “無論是在口味開發、包裝視覺還是體驗上,做有內容、有氣質、有趣的辣條是 衛龍 一直在產品開發上的方向。”余風說。

      受大數據賦能的啟發, 衛龍 于今年雙十一特別推出了針對不同消費需求的新產品:嫌辣條一根太短很快吃完的消費者,今年雙十一將等來1.8米的長款辣條;吃一根辣條覺得不帶勁的消費者, 衛龍 特地推出了加寬1.6倍的粗款辣條;聯合內涵段子出品的老司機段子辣條在包裝封面上做足了段子文章;基于消費者反饋“ 衛龍 辣條并不辣”而新出品的火藥辣條將滿足嗜辣者挑剔的味蕾。

      雙11魔性營銷力爭銷售額破千萬

      回顧2016年的雙11, 衛龍 在天貓店的銷售額達到836萬,賣得最好的爆款是1119克的經典辣條組合和單品106克的大面筋。

      上述兩款依舊將作為今年雙11的主打產品,但為了配合今年的主題營銷, 衛龍 在今年的預售中特別推出了辣條盒子和奇葩辣條組合。

      營銷想破腦袋不如直接叫賣。

      雙11利益點無疑是每年商家大打的刺激牌,今年 衛龍 雙11 店鋪主題,將直接拍攝一支濃郁電視購物風的叫賣視頻,主題為“雙11只有對的,沒有貴的。”

      兩名主持人將以介紹 衛龍 今年雙11的利益點為主,例如滿減滿贈,定時秒殺,會員特權等等名次,以店鋪實際利益點為準,輔以滑稽的臺詞和夸張的表情,期間穿插產品特寫,借助直接叫賣的方式落地天貓店,拉動雙11當天消費。

      “雙11的主旨是賣貨,電視購物的主旨同樣是賣貨,形式不同但訴求一致,都自帶簡單暴力的大促氣息。二者相結合,可在大促成風的電商圈形成高度差異化的宣傳效果,同時將利益點植入電視購物,增強圍觀群眾的購買欲。”余風介紹。

      AI財經社還了解到, 衛龍 還將拍攝一支主題視頻名為:鑒貨。主要形式是邀請一名“專家”對今年新推出的1.8米長辣條產品進行鑒定和品評,書法名畫鑒賞風格,以業內人的口吻對整根辣條從外觀、形狀、觸感、色澤、配色多方面進行品評,以一本正經地胡說八道的風格道出 衛龍 今年雙11的辣條特色,以到達用反諷手段引起全民的吐槽。

      談及對今年天貓雙11的銷售額預期,余風說,今年 衛龍 將力爭進入“千萬級俱樂部”的行列。

      本文來源: http://www.69wenxue.com/bmr/201809/03/sxyinfo10649.html

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